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体育营销遭遇火箭队言论不当丑闻 美菱品牌年轻化进程或生变数

作者:匿名 时间:2019-11-22 14:40:41

家电企业一直热爱体育营销,但作为一个将全球体育相关资源与国内球迷热情联系起来的机会,体育营销机会与风险并存。最近,火箭队不当言论的丑闻引发了大量的体育营销和关于评估潜在风险的讨论。

爱运动营销通过体育赛事ip聚集用户流量

奥运会、足球世界杯、nba和其他体育赛事在中国很受年轻人的欢迎和追捧。随着越来越多的观看平台和越来越及时的信息,一些重大事件已经成为超高流量的ip,聚集了越来越多的年轻人。

Questmobile的数据显示,在手机端观看篮球和足球比赛的观众中,80%以上都在35岁以下。此外,关注各种比赛的观众不仅是男性,而且大约30%的观众是女性。

与此同时,家电公司将体育赛事的年轻用户群体作为体育营销的目标群体,以实现更年轻的品牌,吸引更多年轻消费者的注意力。

2018年足球世界杯将给家电企业带来一波交通高峰。“法国夺冠,华迪全额退款”的广告引起了热烈的讨论。长虹、tcl、海信等品牌也在夏季利用世界杯进行了一轮火热的体育营销。其中,长虹使用的口号是“比利时每进一球得分100%低,相当接近前八名。梅玲甚至承诺“比利时赢得冠军,m免费”的折扣。2018年7月3日,就在比利时队进入俄罗斯世界杯前8名的前11小时,美玲举办了一场“比利时夺冠,m新鲜免费——进入前8名打八折”的大会。美菱公布了m生鲜享受20%折扣的消费者名单,并在北京主会场和全国33个分会场返还了20%的现金。美菱是业内第一个向消费者套现的品牌,吸引了消费者的注意力,刺激了零售端的消费。

在2018年足球世界杯体育营销的基础上,长虹美菱利用2019年的形势锁定了篮球比赛。4月,政府宣布它已经成为nba中国的官方营销伙伴,并围绕nba开展了一系列线下营销活动。

同时,长虹美菱也推出了“外围产品”。6月10日,美玲nba球迷启动冰箱。有六个明星队定制了冰箱,包括勇士队、火箭队、湖人队、雄鹿队、猛龙队和凯尔特队。该产品设计有明星队独特的颜色和象征性的团队标志,这意味着拍摄进入盒子的细节。

长虹美菱的意图非常明确,即品牌年轻时尚,并通过一系列体育营销活动刺激购买。在搜狐平台“长虹营销”为迅猛龙发布的“美菱nba粉丝冰箱冠军之夜”超级粉丝福利活动报告中提到,美菱nba粉丝冰箱迅猛龙为粉丝定制实现精准刺激,表明美菱nba冰箱是为其独家产品和服务量身定制的,从而促成了购买行为。

陷入不当言论丑闻的火箭:美菱品牌更年轻还是正在改变?

在推动体育营销重振品牌的同时,美菱冰箱近年来也通过一系列M鲜冰箱进入高端市场,并将于2019年发布M鲜全面薄系列产品,进一步祝福高端市场。然而,新产品发布后的上半年市场,美菱冰箱表现不佳,线下市场零售份额同比下降9.3%,0.3%,618促销季销售份额下降。此外,美菱冰箱在下半年遭遇了突然的挫折。

10月5日,休斯顿火箭队总经理莫雷在推特上发表不当言论,引发公众愤怒。后来,中国驻休斯敦总领馆向火箭队提出了严正交涉。中国篮球协会、腾讯和李宁等中国合作伙伴也相继暂停和中止了与火箭的合作,淘宝抢走了火箭的商品。6日,cctv5决定立即暂停播放nba比赛。

7日,美菱还在官方微博上发表声明,暂时下架召回所有面向火箭球迷的nba联合品牌冰箱,并暂停与火箭球迷冰箱相关的营销活动和宣传。

9日,上海体育联合会宣布取消2019年nba球迷夜间球迷互动。

莫雷事件给中国企业带来了巨大的冲击。据评论称,仅仅从体育营销的角度来看,莫雷的不当言论引发了国内企业与nba合作的中断,这可能导致国内企业重新评估未来与nba球队合作的必要性。

此前,长虹美菱表示,将在北京、上海、Xi、广州等全国城市开展粉丝互动,并与万达等全国领先零售商开展跨境合作,举办各种与篮球相关的线下粉丝活动。目前,还不知道该活动是否会如期举行。在这一轮体育营销中,美菱遭遇挫折,接下来的赛事将如何发展仍不得而知。这对长虹美菱来说并不明显,其高端效果并不明显,许多新产品也没有得到用户的普遍认可。对长虹美菱来说,试图通过nba赛事重振品牌的过程也增加了变数。

该事件也反映出体育营销带来了巨大的流量,但也存在不确定的风险。有人认为,由于中外文化和价值观的巨大差异,当贸易环境和区域环境发生变化时,全球体育赛事和团队相关人员的言论和行为无法控制,他们的错误观点可能直接影响体育赛事的合作。

对于家电企业来说,足球、篮球等体育赛事在中国有着良好的群众基础和强大的影响力,属于高质量的流动渠道。然而,在合作之前,有必要做好内部技能和风险评估,以免弊大于利。毕竟,对消费者来说,最感人的可能是明星代言人或竞争合作,但最根本的是产品和服务本身。

资料来源:Huicong.com。

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